Marketingaktionen planen und durchführen

von | 10. November 2018 | Marketing verbessern | 0 Kommentare

Marketing – schon der Begriff löst bei manchen Menschen Widerstand aus. Sind das nicht nur sinnentleerte Werbeversprechen und Manipulationen, um den KonsumentInnen nutzlose, überteuerte Produkte anzudrehen …? Kann man so machen – muss man aber nicht. Wir arbeiten nicht mit Täuschungen oder Halbwahrheiten, um unsere KundInnen zu etwas zu überreden, das sie nicht wollen oder brauchen.

Marketingaktionen planen und durchführen

von | 10. November 2018 | Marketing verbessern | 0 Kommentare

Marketing – schon der Begriff löst bei manchen Menschen Widerstand aus. Sind das nicht nur sinnentleerte Werbeversprechen und Manipulationen, um den KonsumentInnen nutzlose, überteuerte Produkte anzudrehen …? Kann man so machen – muss man aber nicht. Wir arbeiten nicht mit Tricks oder Halbwahrheiten, um unsere KundInnen zu etwas zu überreden, das sie nicht wollen oder brauchen.

Was bedeutet Marketing für uns?

Marketing heißt für uns, die Idee des Fairen Handels und die Qualität unserer Produkte auf ansprechende Weise zu kommunizieren. Daher ist Kommunikation der wichtigste Aspekt des Marketings: Was ist unsere Botschaft, was bieten wir an – und welchen Vorteil hat das für unsere KundInnen? Und es bedeutet, das Unternehmen konsequent auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielkundschaft auszurichten. Unser Marketing orientiert sich also einerseits an dem Verkaufsauftrag, den unsere Handelspartner im Globalen Süden uns geben und andererseits an den Bedürfnissen (potentieller) Käuferinnen und Käufer.

Unsere StammkundInnen sollen animiert werden, etwas Neues auszuprobieren. Ebenfalls möchten wir neue KundInnen auf unser Angebot aufmerksam machen und für den Fairen Handel gewinnen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Neugier zu wecken und so den Verkauf aktiv zu fördern. Mit einer guten Vorbereitung und Planung könnt ihr den Marketing-Aufwand überschaubar halten und bestimmte Abläufe und Materialien für die nächste Aktion übernehmen.

Was ist das Ziel?

Wichtig vorab:

Definiert ein klares, messbares Ziel! Wollt ihr, dass euer Geschäft im Ort bekannter wird? Wollt ihr neue Kundinnen und Kunden gewinnen? Insgesamt den Umsatz steigern? Den Verkauf eines bestimmten Produkts fördern? Artikel auslisten und abverkaufen? Nur wenn klar ist, was ihr mit der Verkaufsaktion erreichen möchtet, könnt ihr die geeigneten konkreten Maßnahmen planen und im Anschluss den Erfolg der Aktion ermitteln.

Wer ist die Zielgruppe?

Macht euch noch einmal eure Zielgruppe bewusst! Wer soll die Produkte kaufen? Wen möchtet und könnt ihr mit der Verkaufsaktion ansprechen? Was wünschen sich diese KundInnen? Indem ihr eure (Haupt-)Zielgruppe definiert und beschreibtkönnt ihr Aktionen planen, die optimal auf diese Menschen zugeschnitten sind. Überlegt, welche Produkte, Werbemittel und Kommunikationskanäle dafür am besten geeignet sind. Möchtet ihr z.B. junge Familien als Neukunden gewinnen, könntet ihr gesunde Fruchtriegel mit einer Verkostung und zum Sonderpreis anbieten. Ihr könnt diese Kunden schon draußen vor dem Laden mit bunten Ballons und einem Plakat in fröhlichen Farben auf die Produkte aufmerksam machen (“Der fruchtige Pausensnack. bio. fair. lecker!”). Gibt es in der Nähe eures Ladens eine Kita? Macht doch die Leitung mit einem kleinen „Probierpaket für Wandertage“ auf euer Angebot aufmerksam!

Welches Produkt/ welche Produktgruppe soll promoted werden?

Ergibt die Sortiments-Auswertung, dass bestimmte Produkte sich nicht mehr so gut verkaufen wie früher, ist eine auf das Produkt fokussierte Marketingaktion zur „Wiederbelebung“ besonders geeignet. Sie ist auch ein guter Türöffner zur Neueinführung von Produkten, die eure Kundinnen noch nicht kennen. Wählt dafür kein Nischenprodukt aus – wenn ihr durch die Sonderpreis-Aktion dann zwei statt ein Päckchen rote Quinua pro Woche verkauft, habt ihr zwar den Absatz um 100% gesteigert, aber trotzdem mit viel Aufwand nur wenig erreicht… Orientiert euch bei der Auswahl auch an der Jahreszeit und anderen Anlässen: Schokolade und Tee eher im Herbst, Weißwein eher im Sommer, Erdnüsse und Chips zur Fußball-Saison. Auch die Importeure bieten mit Aktionsangeboten immer wieder gute Gelegenheiten, um attraktive Rabatte an eure Kundinnen und Kunden weiterzugeben.

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

Henry Ford, 1863-1947

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso gut seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

Henry Ford, 1863-1947

Soll es Rabatte geben? Wie hoch?

Rabatte im Weltladen? Ja bitte! Ein Weltladen sollte nicht dauerhaft mit Sonderpreisen locken und kann auch nicht auf der Preisebene mit Discountern konkurrieren. Aber ihr könnt einen Anreiz geben, etwas Neues auszuprobieren – und Preisnachlässe sind ein wirksames Instrument, um skeptische Kundinnen zu überzeugen. Der Rabatt, den ihr für einen begrenzten Zeitraum für ein einzelnes Produkt gewährt, ist kein Verlust, sondern eine Investition. Der Rabatt braucht gar nicht besonders hoch zu sein, wenn ihr dabei psychologische Preisschwellen beachtet. Verkauft ihr z.B. eine Sorte Schokolade für 1,99 € statt für 2,29 €, entspricht das 13 % Rabatt. Die Kundinnen nehmen zunächst die Reduzierung auf unter zwei Euro wahr. Zudem sind in dieser Preislage 30 Cent ein spürbarer Preisvorteil und es bleibt immer noch ein Gewinn für den Laden.

Um Aktionspreise richtig zu gestalten, beachtet auch den Werbeeffekt größerer Preissprünge: Eine Reduzierung von 2,49 € auf 1,99 € „kostet“ euer Geschäft zwar einen größeren Anteil der Marge, ist dafür aber auch attraktiver und damit wirkungsvoller.  Achtet darauf, dass durch den gewährten Rabatt keine auffällig „krummen“ Verkaufspreise für das Produkt entstehen, die eher irritierend wirken können.

Oder probiert doch einmal folgende Variante: Kombiniert passende Artikel zu einem Set. Statt eines Rabatts erhalten die KundInnen ein kostenloses Zusatzprodukt. So könnt ihr z.B. beim Kauf eines hochwertigen Hammam-Tuches (Verkaufspreis 42,95 €) eine kleine Tube FAIR SQUARED Duschgel mitgeben. Die Werbekosten für euch sind dabei minimal (50 ml zum netto Einkaufspreis von ca. 2 €). Die Kundin lernt ein neues Produkt kennen und freut sich über ein Geschenk.

Probieren erwünscht: Verkostungen

Das gleiche gilt für Verkostungen. Es lohnt sich! Denn keine Information ist überzeugender als der hervorragende Geschmack unserer fairen Produkte. Betrachtet die zur Verkostung angebotenen Produkte als Investition in die Zufriedenheit eurer Stammkundinnen und die Ansprache neuer Käufer. Durch Probier- und Testkäufe lassen sich viele KundInnen überzeugen. Und auch wenn nicht jede Kundin, die ein Stück Schokolade probiert, anschließend eine Tafel kauft: Sie freut sich mit Sicherheit über eine leckere Nascherei und kommt gerne wieder in euren Laden. Angebote zum Probieren sind ein netter Service, der die persönliche Bindung zum Kunden verstärkt. Genuss und Qualität stehen im Mittelpunkt und schaffen ein angenehmes Einkaufserlebnis. Und natürlich könnt ihr Lebensmittel, die ihr im Laden zum Probieren anbietet, auch als Werbekosten abschreiben.

Das gleiche gilt für Verkostungen. Es lohnt sich! Denn keine Information ist überzeugender als der hervorragende Geschmack unserer fairen Produkte. Betrachtet die zur Verkostung angebotenen Produkte als Investition in die Zufriedenheit eurer Stammkundinnen und die Ansprache neuer Käufer. Durch Probier- und Testkäufe lassen sich viele KundInnen überzeugen. Und auch wenn nicht jede Kundin, die ein Stück Schokolade probiert, anschließend eine Tafel kauft: Sie freut sich mit Sicherheit über eine leckere Nascherei und kommt gerne wieder in euren Laden. Angebote zum Probieren sind ein netter Service, der die persönliche Bindung zum Kunden verstärkt. Genuss und Qualität stehen im Mittelpunkt und schaffen ein angenehmes Einkaufserlebnis. Und natürlich könnt ihr Lebensmittel, die ihr im Laden zum Probieren anbietet, auch als Werbekosten abschreiben.

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Den Erfolg einer Marketingaktion messen

Um den Erfolg einer Verkaufsaktion überprüfen zu können, müsst ihr vorher ein Ziel definieren. Das kann die Erhöhung des Umsatzes mit einer bestimmten Produktgruppe um X% sein, die Einführung und Bekanntmachung eines neuen Produkts oder auch eine messbare Steigerung der Kundenzahl. Ebenso wichtig ist es, den Zeitraum festzulegen, in dem das Ziel erreicht werden soll.

Wenn ihr zum Beispiel ein Produkt des Monats bewerbt und zur Verkostung anbietet, könnt ihr als realistisches kurzfristiges Ziel (also während des Aktionszeitraums) eine Absatzsteigerung um mindestens 50% einplanen. Ihr solltet nach drei bis sechs Monaten aber noch einmal überprüfen, welche Veränderungen eingetreten sind:

Mit einer Auswertung könnt ihr ermitteln, ob eure Aktionen zu Umsatzveränderungen führen. Hier zu sehen: die Umsätze der Lebensmittel im Weltladen Hamburg Ottensen von September 2018 im Vergleich zu August und zum Jahresmittelwert. Klicke auf das Bild um es zu vergrößern.

  • Eure Aktion war erfolgreich? Dann haltet fest, was zum Gelingen der Aktion beigetragen hat!
  • Eure Aktion hatte nicht den gewünschten Erfolg? Oder ihr habt damit weniger erreicht als mit anderen Aktionen? Überlegt, welche Aspekte gut gelaufen sind, welche Faktoren möglicherweise einen negativen Einfluss hatten und was beim nächsten Mal anders oder besser gemacht werden kann.
  • Ihr habt mehrere attraktive Marketing-Aktionen zu verschiedenen Schwerpunkten geplant und mit dem gesamten Team gut umgesetzt – und trotzdem sind keine nennenswerten positiven Effekte eingetreten? Dann ist vielleicht die grundsätzliche Überlegung notwendig, ob der aktuelle Standort oder die (Außen-) Gestaltung des Ladenlokals den Umsatz bremsen.

Den Erfolg einer Marketingaktion messen

Um den Erfolg einer Verkaufsaktion überprüfen zu können, müsst ihr vorher ein Ziel definieren. Das kann die Erhöhung des Umsatzes mit einer bestimmten Produktgruppe um X% sein, die Einführung und Bekanntmachung eines neuen Produkts oder auch eine messbare Steigerung der Kundenzahl. Ebenso wichtig ist es, den Zeitraum festzulegen, in dem das Ziel erreicht werden soll.

Wenn ihr zum Beispiel ein Produkt des Monats bewerbt und zur Verkostung anbietet, könnt ihr als realistisches kurzfristiges Ziel (also während des Aktionszeitraums) eine Absatzsteigerung um mindestens 50% einplanen. Ihr solltet aber auch nach drei bis sechs Monaten noch einmal überprüfen, welche Veränderungen eingetreten sind:

  • Eure Aktion war erfolgreich? Dann haltet fest, was zum Gelingen der Aktion beigetragen hat!
  • Eure Aktion hatte nicht den gewünschten Erfolg? Oder ihr habt damit weniger erreicht als mit anderen Aktionen? Überlegt, welche Aspekte gut gelaufen sind, welche Faktoren möglicherweise einen negativen Einfluss hatten und was beim nächsten Mal anders oder besser gemacht werden kann.
  • Ihr habt mehrere attraktive Marketing-Aktionen zu verschiedenen Schwerpunkten geplant und mit dem gesamten Team gut umgesetzt – und trotzdem sind keine nennenswerten positiven Effekte eingetreten? Dann ist vielleicht die grundsätzliche Überlegung notwendig, ob der aktuelle Standort oder die (Außen-) Gestaltung des Ladenlokals den Umsatz bremsen.

Mit einer Auswertung könnt ihr ermitteln, ob eure Aktionen zu Umsatzveränderungen führen. Hier zu sehen: die Umsätze der Lebensmittel im Weltladen Hamburg Ottensen von September 2018 im Vergleich zu August und zum Jahresmittelwert. Klicke auf das Bild, um es zu vergrößern.

Erfahrungen aus dem Weltladen Ottensen mit dem „Produkt des Monats“

Der Weltladen in Hamburg Ottensen bietet den Kundinnen und Kunden jeden Monat (außer im Dezember) ein Produkt oder eine Produktgruppe zum Aktionspreis an. So werden zum Beispiel alle Tafelschokoladen einer Preiskategorie gemeinsam beworben. Der Rabatt liegt dabei meistens bei ca. 20%. Kommuniziert wird jedoch nicht der prozentuale Rabatt, sondern der absolute Preisvorteil, also „Jetzt für 1,99 statt 2,49“. Für die Aktionsprodukte ist ein Podest gut sichtbar vor den Lebensmittelregalen platziert. Für jedes „PdM“ wird ein Plakat erstellt, auf dem das Produkt ansprechend in Szene gesetzt abgebildet ist und der Angebotspreis sofort ins Auge fällt. Das Plakat ist sowohl im Laden direkt am Produkttisch als auch im Schaufenster zusammen mit den Produkten und im Aufsteller vor dem Laden angebracht. Die Mitarbeitenden bieten den Kundinnen das Aktionsprodukt auch zum Probieren an.

Durch dieses Angebot steigt der Absatz der beworbenen Produkte teilweise um das Vierfache. Und der Effekt macht sich über das gesamte Produktsegment bemerkbar: Auch andere Schokoladenprodukte (die nicht preisreduziert sind!) verkaufen sich besser.

Erfahrungen aus dem Weltladen Ottensen mit dem „Produkt des Monats“ 

Der Weltladen in Hamburg Ottensen bietet den Kundinnen und Kunden jeden Monat (außer im Dezember) ein Produkt oder eine Produktgruppe zum Aktionspreis an. So werden zum Beispiel alle Tafelschokoladen einer Preiskategorie gemeinsam beworben. Der Rabatt liegt dabei meistens bei ca. 20%. Kommuniziert wird jedoch nicht der prozentuale Rabatt, sondern der absolute Preisvorteil, also „Jetzt für 1,99 statt 2,49“.

Für die Aktionsprodukte ist ein Podest gut sichtbar vor den Lebensmittelregalen platziert. Für jedes „PdM“ wird ein Plakat erstellt, auf dem das Produkt ansprechend in Szene gesetzt abgebildet ist und der Angebotspreis sofort ins Auge fällt. Das Plakat ist sowohl im Laden direkt am Produkttisch als auch im Schaufenster zusammen mit den Produkten und im Aufsteller vor dem Laden angebracht. Die Mitarbeitenden bieten den Kundinnen das Aktionsprodukt auch zum Probieren an.

Durch dieses Angebot steigt der Absatz der beworbenen Produkte teilweise um das Vierfache. Und der Effekt macht sich über das gesamte Produktsegment bemerkbar: Auch andere Schokoladenprodukte (die nicht preisreduziert sind!) verkaufen sich besser.

Wann und wie lange soll die Aktion stattfinden?

Grundsätzlich gilt: Sonderverkäufe müssen zeitlich begrenzt sein. Ein Zeitraum von ca. vier Wochen ist geeignet, um genügend Kunden zu erreichen und den Aktionscharakter zu wahren. In diesem Rhythmus lassen sich auch die Planung und der Einkauf für die nächste Aktion bewerkstelligen. Kommuniziert den Aktionszeitraum auch deutlich am Standort der Ware mit Postern oder Aufstellern („Produkt des Monats“ oder „Probierpreis – bis zum 31.10.!“).

Wo und wie könnt ihr die Aktion bewerben?

Bei jeder Verkaufsaktion ist wichtig: Nicht kleckern, sondern klotzen! Euren Kundinnen muss die Aktion sofort ins Auge springen.

Macht die Aktion an verschiedenen Punkten im und am Laden sichtbar: Eine Präsentation im Schaufenster, ein Tisch oder Podest an prominenter Stelle im Verkaufsraum und die reguläre Regalplatzierung sollten sich ergänzen. Im Aufsteller vor dem Laden, im Fenster und über dem Verkaufstisch im Laden sollte das gleiche Plakat (ggf. in unterschiedlichen Größen) die Aktion bewerben. Weist auch auf eurer Website oder Facebook-Seite auf die Aktion hin! Es werden vielleicht nicht sehr viele Kundinnen deshalb direkt zu euch in den Laden kommen, aber ihr habt euch mit einem aktuellen Angebot in Erinnerung gebracht. Online könnt ihr auch die Möglichkeit nutzen, ein Video über die Handelspartner zu verlinken und so über den Fairen Handel zu informieren.

Bei der Promotion von Lebensmitteln könnt ihr mit Fülle locken. Viel verkauft viel! Artikel auf dem Bild: Maniok Chips von El Puente

Parallel zur Präsentation im Schaufenster solltet ihr auch online auf euer aktuelles Angebot aufmerksam machen. Hier: Weltladen Lübeck, Produkt des Monats: „Foutas-Badetücher“ von Fairkauf

Investiert in die professionelle Gestaltung von Plakaten oder Flyern. Bei den Lieferanten (ein Beispiel: Werbemittel bei El Puente) und über den Weltladen Dachverband gibt es Vorlagen, die ihr nutzen könnt. Die Kooperation mit anderen Weltläden für ein „Produkt des Monats“ ist hier eine gute Möglichkeit: entweder man teilt sich die Kosten für die professionelle Gestaltung von Werbematerialien, die dann regional eingesetzt werden. Oder die zuständigen Mitarbeiter der teilnehmenden Läden gestalten abwechselnd Vorlagen für Plakate.

…und was ist sonst noch zu bedenken?

 

  • Plant rechtzeitig eine erhöhte Bestellmenge (und ggf. den Lagerplatz dafür) ein. 
  • Bietet das Produkt in großzügiger Menge an und schafft durch Präsentation in Pyramiden oder mit gefüllten Körben eine attraktive Fülle. Denn: Viel verkauft viel!
  • Klärt mit dem Lieferanten die Verfügbarkeit, auch falls kurzfristige Nachbestellungen notwendig sein sollten.
  • Sorgt dafür, dass alle Mitarbeitenden im Verkauf über das Produkt und die Aktion informiert sind.
  • Denkt daran, den Preis am Regal/ am Produkt und im Kassensystem für den Zeitraum der Aktion zu ändern.

Ente oder Huhn?

Wir haben eine Botschaft – und die sollte auch zu hören sein! In der Vermarktung unserer Produkte können wir also durchaus mutiger sein. Unsere Produkte, unser Geschäft und vor allem die Produzentinnen sind es wert, dass möglichst viele Menschen auf sie aufmerksam werden!

Auch das wusste schon Henry Ford: „Wenn eine Ente ein Ei legt, dann tut sie das still und zurückgezogen in einem Busch. Wenn jedoch ein Huhn ein Ei legt, so gackert es laut und flattert herum. Und der Erfolg? Die ganze Welt isst Hühnereier!“

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Welches war eure erfolgreichste Marketing-Aktion?

Teile eure Erfahrungen und euren Erfolg in den Kommentaren oder schreibe uns an leser@kisii.de.

Du hast Rückfragen oder wünschst dir eine Beratung für euren Weltladen? Dann wende dich an deine Fairhandelsberatung oder direkt an katharina@kisii.de.

Eine Bitte zum Schluss: bitte teile diesen Artikel mit deinen KollegInnen, anderen Weltläden und in den sozialen Medien, wenn er dir gefallen hat. Danke für deine Unterstützung!